乡村旅游是依靠乡村情境，以乡村具有的生产方式、乡村情趣和山野风光为吸引物，以乡民经营的“住农屋、吃农饭、干农活、享农乐”项目为载体的旅游形态，为乡村农旅产品的基本形态。旅游业态是对旅游的产品形态、经营方式、组织形式的综合性与动态性描述，而乡村旅游新业态则是对传统乡村旅游业的继承、改良与创新的旅游业态。近年来，随着人们生活水平的提升，旅游需求也发生了很大变化，乡村旅游已成为追求精神享受与回归自然、逃离城市与放松心情的首选旅游产品，乡村民宿、休闲农场、露营野炊等乡村旅游新业态应运而生；而市场规模不断扩大、旅游需求不断变化、专业分工不断深入、科学技术不断应用、政策法规不断完善、行业协会不断推动等则是乡村旅游新业态强劲发展的动力机制。xx作为中国农家乐发源地和乡村旅游资源大省，乡村旅游发展如火如荼，乡村旅游新业态也逐渐显现。近几年，xx省乡旅收入超过xxxx亿元，逐年增长xx%以上，乡村旅游村达xxxx个以上，乡民经营者超xx余万户。乡村旅游蓬勃发展过程中也面临一些问题，对此进行分析和探讨，以期对xx的乡村旅游和乡村振兴提供一些建设性意见。

1．xx乡村旅游新业态发展现状

1．1乡村旅游资源特色鲜明

素有“xx之国”美誉的xx，自然旅游资源十分丰富，为中西部首个旅游总收入过万亿元的省份。截至20xx年，xx共有世界级旅游资源和品牌xx个，国家A级旅游景区xxx家（xA级景区xx家）、国家级风景名胜区xx处；乡村景点达xxxx多处（包括A级景区xxx余处），重点旅游村镇国家级xx个省级xxx个，xx旅游名镇、村各xx余个，入选《中国传统村落名录》的传统村落有xxx个，被公布为xx省级传统村落的达xxxx个以上，国家级历史文化名镇xx个、文化名村x个、传统村落xxx个，省级历史文化名镇xx个、名村xx个。xx还有独具特色的名村和名寨，诸如xx县xx藏寨、xx寨、xx寨、xx村、xx区xx村、xx村、xx村等，还有各类乡村旅游经营者x万余户，使百万乡村群众获得收益。

1．2乡村民族民俗文化繁多

xx省民族众多，地域风情丰富独特，高等级的非物质文化遗产资源不胜牧举，为乡村旅游奠定了坚实的基础。比如xx、xx，xx、xx，还有xx、xx、xx、xx、xx；有xx、xx与xx、xx与xx、xx与xx、xx、xx、xx等民族习俗，有xx“xx等民俗活动，以及“xx”画派留存的众多唐卡（卷轴画）、壁画、艺匠、《格萨尔王传》（藏族）和《创世纪》（彝族）等文化瑰宝。xx还有德格印经院”、xx县的xx节、xx县的xx节、xx县的xx节等。xx民间艺术表演也十分丰富，如清音、扬琴、竹琴、金钱板、荷叶、车灯、打连厢、相书、飞刀花鼓（xx）、花灯（xx）、大木偶、xx皮影、xx戏（xx）、背篓戏（xx）、九莲灯（xx）、木偶戏（xx）、牛灯舞、xx山歌（xx）、射箭提阳戏（xx）以及xx江、x江、xx号子等，这些丰富的民族民俗文化为乡村旅游发展提供了有力支撑。

1．3吃住行游购娱要素提升

随着人们乡村旅游需求的多元化、个性化发展，乡村旅游应运提质转型发展。xx省出台政策，将命名为xx旅游名镇和名村作为基地，推动乡村重点镇村同步建设和认定，打造一批高品质六要素完备的乡村游目的地，规划每年建设名镇xx个、名村xx个。同时，建设一批有文化特色与旅游品位的乡村民宿，到2025年建成xx家xx旅游乡村民宿，引导集群发展形成乡村民宿聚集区；还设计出xx余条乡村美食精品线，策划了夜间旅游消费产品如夜游与夜集、夜娱与夜秀等夜间乡村旅游新场景。通过“乡村好物”行动促进x字号乡村土特产诸如x茶与x菜、x竹与x果、x粮与x油等转化为乡村旅游产品。通过展示宣传xx乡村好物并推荐参加国省级文创与旅游商品比赛；以公共服务优化行动促成交通与旅游融合发展来增加乡村旅游的深度体验，至2025年共打造出约xxx余条xx乡村风景游道，并配套建设相应的非遗体验基地与乡镇博物馆、xx乡村大舞台与乡村文旅服务中心，条件成熟时展开乡村智慧旅游建设以提升文旅智慧化水平。

1．4乡村旅游新业态初步成型

整体来看，xx乡村旅游新业态主要分为四种类型。一是产业发展型，将第一二三产业融合起来共同发展，如在乡村旅游业为龙头带动农业、渔业形成产业链或乡村旅游聚集区，通过不断增长产业链条形成带动效应；乡村种植与旅游结合而形成的草莓、樱桃、葡萄采摘园，生态渔业与旅游融合形成生态鱼塘，将乡村旅游与x酒酿造结合起来的作坊观光游等。二是文化传承型，乡村是中华文化重要的发源地，乡村文化是灵魂，其农耕文化与非物质文化遗产是新业态发展基石；如绵竹孝得镇的年画村，是一处以乡村旅游、年画生产的乡村民间工艺文化旅游景区，为国家级非物质文化遗产生产性保护基地，有农家乐xx余处，一批年画作坊、展示中心、培训教室、艺人工作间、年画传习所等。三是生态保护型，乡村的优势资源就是自然田园风光，包括原始农家院落、田土道溪，生态环境优美且无环境污染，只有注重生态保护才能体现返璞归真的吸引优势；如xx的xx藏寨自然风光十分神奇，有着“天然盆景”和D岭风光的美誉，它是雪山与森林、海子与温泉、洞穴与圣景的聚合体，是休闲度假、探险猎奇、回归自然的理想去处。四是娱乐休闲型，工作生活的紧张感与压抑感使得人们愿意去乡野放松身心和享受娱乐，因而娱乐休闲已成为城市市民乡村游的主要目的；如成都市新都区斑竹园镇的有一个花香果居特色村，它是观光与休闲、体验与度假的开放式乡村公园，存有逾千年的xx、明代思想家费密的xx故居，有传统文化和现代文明融合的果园梅林，xx农事与柚乡风情搭配的x西民宿，体现了原野林盘和古朴民俗共xx村落，还有中华名柚博览展示中心和成都微电影艺术创作基地等，是休闲娱乐的不二场所。

2．xx乡村旅游新业态发展问题

2．1新业态发展缺乏规划引领

xx乡村旅游新业态是以特色资源为依托发展起来的，如中国农家乐发源地的xx农科村二十大院是以x西盆景为吸引物而逐渐兴起的，地方农民自发接待游客、地方政府鼓励支持，可见这种农家乐产品门槛较低，但短期收益不错，因而乡村旅游新业态在开发初期缺乏规划指导，各方（村民、经营者和政府）利益无协调沟通，缺少可持续发展动力；无规划的无序开发造成资金的大量浪费，不能形成集群景点效应，不能建塑乡村旅游链，不能可持续发展的“三不”乡村景区景点；既不能取得长期经济收益，也可能对乡野环境带来污染，游客生活或野炊垃圾、自驾空气污染、游船或漂流造成的水体污染等，加之厕所数量少且设施差、道路与停车场无规划导致车辆乱停乱放等，对乡村原生态环境带来巨大威胁；由于缺乏统一系统性规划，未能协调好各方利益，导致各自为政、无序发展。

2．2新业态产品创新性不明显

xx乡村旅游虽然起步早但产品的形式较单一，主要是农家乐、野炊、赏花等，乡村游憩多为品尝农家菜、采撷农家果、夜宿农家屋等，一是本土特色不够、创新性平庸，乡村旅游产品雷同，没有根据市场需求而创新转型升级，难以满足现代旅游者回归自然的品质生活；二是新业态融合度不足，因为“旅游+”表明旅游业关联性强且辐射拉动作用显著，但目前xx乡村旅游新业态在产业融合方面存在短板，没有形成产业融合格局，如乡村旅游与文化产业结合成的新业态乡村博物馆，简陋粗糙而无地域特色；旅游产品和服务缺乏特点，游览体验不足、吸引竞争力差，不能满足游客向往自然淳朴生活需求；三是不具有品牌效应，新业态开发时特色优势、差异优势不明显，树立品牌形象艰难，无法有效策划包装和市场宣传；四是对优势资源开发肤浅，不会深层开发，如农家乐旅店比较重视外观装修而内涵不多，游览环境宁乱；村落道路没有乡间特色；乡村没有农业景观设计，网络、交通、环境卫生和先进设施等现代生活元素落后，游客体验感差。

2．3新业态经营方式偏商业化

发展乡村旅游新业态的难点在于将现代文明与乡村文化有机结合，或是如何将现代文明植入原始乡村文化，保留“乡愁”和“原真”，这是xx乡村旅游新业态发展必须解决的问题，因为吸引旅游者并满足其现代需求的吸引力就是乡愁和原真。一些乡村只重视短期经济效益，规划布局上照抄他人做活，要么模拟现代化城市化，千村一面，地方乡土特色损失殆尽，如乡村传统农产品被抬高物价，乡民淳朴性消失；为了增加收入，青龙瓦片、农家花窗的传统乡村院落变成了连锁酒店，乡村文化氛围贻失。这些去农化做法与乡村旅游主旨大相径庭，没有了返璞归真的田园乡村气息。